| Resumo: | Uma das caraterísticas dos media sociais é a sua dinâmica evolutiva e todas as novas funções que surgem quase diariamente. O consumidor passou a ter informação sobre um produto ou serviço quase instantaneamente e um maior poder de decisão, deixando de querer ser abordado e passando a ter um papel ativo. Isto obriga a que os responsáveis de Marketing se adaptem à nova realidade do mundo digital e tenham de entender quais são os fatores que influenciam o comportamento dos mesmos. O foco principal desta investigação recai sobre o YouTube e o conteúdo que nesta plataforma é realizado com o intuito de compreender a influência que poderá ter no comportamento do utilizador. As empresas têm vindo a apostar cada vez mais no conteúdo audiovisual como parte da sua estratégia, e o YouTube sendo uma plataforma massiva de hospedagem de videos e que torna possível a partilha, tem sido a plataforma com maior sucesso para fazer chegar ao consumidor seus os produtos e serviços. Neste estudo utilizou-se um questionário online, suportado pela revisão da literatura, tendo sido obtidas 282 respostas válidas, que permitiu testar o modelo conceptual proposto, utilizando a análise fatorial e análise de regressão para examinar o conjunto de relações existente sobre o valor do conteúdo produzido no YouTube e como este influencia no engagement com o utilizador. Através da análise da regressão linear confirmou-se que apenas a credibilidade não é estatisticamente significativa para explicar o valor, por sua vez a reputação, o entretenimento e a utilidade revelam ter efeito positivo. Por fim, o valor demonstrou ter um impacto positivo significativo no engagement com o utilizador.
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