| Summary: | Antes da Era Digital, a personalização de um preço para corresponder à disposição de pagar do consumidor era considerada inatingível. No entanto, essa prática comercial agora pode ser alcançada através do processamento de dados pessoais e da elaboração do perfil comportamental do consumidor, utilizando técnicas relacionadas com Big Data e Big Analytics. Isto mereceu a atenção do Direito Europeu, como o demonstra o novo requisito de informação pré-contratual trazido pela Diretiva de Modernização, atualmente a aguardar transposição. A sua redação é concisa e o seu contexto é alargado em certa medida pelo Considerando 45, que aponta para o motivo da necessidade de informar os consumidores: de modo a poderem ter em conta os potenciais riscos nas suas decisões de compra trazidos pela personalização dos preços. Este trabalho começa por situar o assunto conceitualmente, juntamente com seu fundo económico e a perceção geral do público acerca disto. A perspetiva adotada não pressupõe distinção prévia entre preços personalizados maiores ou menores do que o uniforme, com algumas exceções destacadas quando relevantes. Essa escolha é justificada pela noção de que, em qualquer situação, uma empresa que utiliza essa estratégia de preços fá-lo com o objetivo de maximizar os lucros. Na análise jurídica, argumenta-se que o processamento de dados pessoais (como a elaboração de perfis comportamentais) é uma condição essencial para estimar o preço de reserva do consumidor. Assim, o Regulamento Geral de Proteção de Dados é aplicável. Além disso, o consentimento do titular dos dados apresenta-se como o único fundamento legal viável para esse propósito específico. Uma ressalva sobre preços derivados de perfis comportamentais é o risco de vieses ocultos revelarem que, de fato, estes basearam-se em características protegidas. A questão da transparência é central para a investigação sob a perspetiva do direito do consumo, uma vez que este quadro jurídico se esforça por capacitar os indivíduos com o conhecimento que precisam para tomar decisões informadas, sem obstruir a autonomia das empresas. Outra disposição da Diretiva de Modernização relativa à transparência dos preços para os consumidores é examinada paralelamente ao tópico central – nomeadamente, as regras de redução de preços e a sua potencial interação. Por fim, as considerações conclusivas oferecidas apontam que o novo requisito de informação é um passo na direção certa. No entanto, é necessário ampliar o seu escopo para realmente habilitar os consumidores para enfrentarem os riscos que os preços personalizados podem trazer para suas decisões de compra.
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