| Summary: | O presente estudo pretende identificar os fatores que estão positivamente relacionados com o valor da marca CTT-Correios de Portugal, tendo em conta a eminente liberalização do mercado de distribuição postal. Na revisão da literatura é abordado o valor da marca e a sua relação com a imagem, com a recordação, com a identidade e com a fidelidade. Verificou-se que coexistem diferentes visões e definições de imagem de marca, que divergem sobretudo quanto ao nível de abstração e pela forma como é construída na mente do consumidor. Um dos elementos que diferencia a marca é a identidade, através da criação de uma pseudo personalidade própria. A identidade deve ajudar a estabelecer uma relação marca/consumidor e gerar valor. A construção da recordação é um processo importante, sendo necessário ter a certeza que os consumidores sabem qual é a marca que irá satisfazer as suas necessidades. A fidelidade a uma determinada marca faz com que o consumidor compre a marca de forma rotineira e resista à mudança para outra marca. À medida que os consumidores são leais à marca, o valor da marca vai aumentando. Para verificar a relação entre o valor da marca e as variáveis supra enumeradas foi realizado um estudo empírico, aplicando um questionário a uma amostra de 300 indivíduos. Da análise efetuada através da regressão linear múltipla foi possível verificar que a Fidelidade e a Qualidade percebida explicam significativamente o Valor da Marca e este é tanto mais elevado quanto mais elevada a Fidelidade e a Qualidade percebida. Estas são as variáveis que mais explicam o valor da marca.
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