| Summary: | O avanço da Internet criou uma nova forma de comprar; assim, o envolvimento dos consumidores na compra online tornou-se uma tendência importante e em consequência, é crucial identificar os determinantes da intenção do consumidor para comprar online. Usando os dados recolhidos de 528 estudantes da Universidade de Aveiro, este estudo investigou as orientações de compra e examinou a relação entre a orientação para a compra de artigos de moda online e a sua decisão de compra, sendo identificados nove constructos: diversão nas compras; consciência da marca; consciência do preço, confiança; consciência da conveniência/tempo; tendência para comprar roupa em casa; fidelidade à marca/loja; orientação para compras rápidas; e orientação para compras impulsivas. Os resultados demonstraram que as variáveis, diversão nas compras, confiança em fazer compras, consciência da conveniência/ tempo, fidelidade com a marca/loja, tendência para comprar roupa em casa e orientações para compras impulsivas, contribuem positivamente para as orientações de compras online, e que as variáveis, consciência da marca/moda, consciência do preço, e compras rápidas, contribuem negativamente. Adicionalmente estudaram-se também as orientações de acordo com o género e verificou-se que entre os géneros há diferenças significativas. O estudo centrado nos estudantes universitários sugere que as empresas ligadas ao comércio ao retalho online na área de vestuário de moda devem desenvolver formas efectivas de marketing para levar até si este segmento de mercado.
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