| Resumo: | O valor de uma marca é um dos principais activos de uma empresa gestora de um portfolio de produtos, sendo o brand equity um dos indicadores mais relevantes para aferir a força de cada marca. Este indicador é resultante da lealdade, notoriedade, imagem e associações da marca e da percepção da sua qualidade. Estabelecer e desenvolver um patrocínio desportivo, poderá ser uma boa decisão estratégica na gestão de uma marca, uma vez que pode fortalecer o seu brand equity. Este estudo incide na exploração das associações estabelecidas no âmbito de um patrocínio de uma marca de refrigerantes a um conjunto de escolas de surf seleccionadas, analisa a transferência de imagem entre a marca patrocinadora e a actividade patrocinada, verifica a existência de similaridade entre ambas, calcula o índice de congruência com base na descrição das respectivas personalidades e, por fim, avalia o impacto do patrocínio na intenção de compra da bebida. Para a realização deste estudo entendeu-se como mais adequada a adopção de uma metodologia qualitativa com recolha de dados primários, assente na técnica de entrevistas individuais em profundidade com guião semi-estruturado. Os resultados obtidos mostram a possibilidade de estabelecimento de diversas associações de marca favoráveis na memória dos entrevistados, apontam para a existência de similaridade funcional e baseada na imagem, entre a marca patrocinadora e a actividade patrocinada, bem como determinam um valor baixo para o índice de congruência, o qual traduz uma elevada percepção de “fit” no patrocínio, e, por último, revelam que um número significativo de inquiridos aumentou a frequência de consumo da bebida.
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