| Summary: | Esta dissertação tem como objetivo abordar o papel da CIM (Comunicação Integrada de Marketing) na construção de valor do refrigerante Guaraná Kuat na cidade do Rio de Janeiro. Foi realizado o estudo de caso individual, através do método qualitativo por meio de entrevista de profundidade de natureza exploratória por não existirem estudos prévios sobre esta temática no Brasil. Foram entrevistados 10 profissionais da empresa Coca-Cola atuantes na área de Marketing, por meio de um roteiro de entrevista e os dados foram categorizados a partir do método Análise de Conteúdo. Como resultados do processo da pesquisa de campo, pode-se destacar: (1) dificuldade de colocar a CIM em prática em todas as áreas da empresa (2) a utilização da CIM como ferramenta para construção da personalidade da marca utilizando um processo definido pela empresa (3) a importância das mídias sociais no processo de construção de uma marca devido a facilidade de gerenciamento de informações e formato de comunicação (4) ter uma mensagem coerente, assertiva e consistente junto ao target (5) capacitação dos profissionais da empresa e parceiros (6) a necessidade de priorizar as ideias e entender quais são as ações mais eficientes otimizando o investimento (7) utilizar uma mesma ideia com expressões diferentes em cada meio trazendo uma proximidade maior com seu target ajudando a construir um relacionamento duradouro.
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