| Summary: | Esta investigação tem como objetivo analisar a perceção e o Person-organisation Fit (P-O Fit) - nível de congruência entre os valores organizacionais e os valores pessoais - com os valores da Marca Corporativa, segundo uma abordagem comparativa entre clientes e colaboradores com quem mais diretamente contatam e lhe são visíveis. É dada particular relevância ao contexto geográfico, ao tipo de afiliação na empresa, comparando colaboradores efetivos com os em outsourcing, os quais embora pertencentes a outras empresas, exercem funções similares às dos colaboradores efetivos e desempenham o mesmo papel perante o Cliente. Se, por um lado, se constata um investimento crescente na comunicação da Marca Institucional, por outro a racionalização de custos tem fomentado a utilização de serviços de subcontratação externa, mesmo nas operações core business. Estas duas opções estratégicas incluem vários riscos na coesão da Cultura Organizacional e na construção e transmissão junto dos Clientes dos valores da Marca Institucional para Colaboradores com diferentes processos de socialização. Numa era que potencializa o trade-off entre relacionamento continuado com os Clientes e o racionamento de custos, o presente estudo contribui para a avaliação da perceção e comunicação dos valores da Marca Institucional junto dos co-prestadores do serviço - pessoal em contato e Cliente. Esta investigação apresenta, pois, como contributo principal, a inclusão e o estudo do impacte do P-O Fit (Person Organisation Fit) na transmissão dos valores da marca junto do Cliente e a influência de três variáveis moderadoras: a variável tipo de relação contratual dos recursos humanos – colaborador próprio da empresa mãe ou colaborador externo, a variável geográfica, pela diferença de relações que se estabelecem entre o pessoal de contato e o Cliente, em zonas urbanas de grandes cidades ou zonas rurais e a variável número de anos que exerce a função (antiguidade/experiência). Incidiu na população dos Distribuidores postais do Grupo CTT, das zonas de distribuição urbanas e rurais. Foi utilizado um questionário estruturado, com 40 itens da OCP (Organizational Cultural Profile) desenvolvido por O’Reilly et al. (1991) e revisto por Cable e DeRue (1997), itens demográficos e itens profissionais. As amostras incluem 387 colaboradores e 1197 Clientes pertencentes às mesmas áreas geográficas. Usou-se a modelação das equações estruturais (MEE) para estimar o modelo de medida e estrutural da Marca e a influência do P-O Fit na perceção dos empregados relativamente aos valores da Marca. A análise multigrupos para avaliar as diferenças entre os dois tipos de grupos: Colaboradores internos/Colaboradores em outsourcing e Rural/Urbano. Foram também desenvolvidos modelos de regressão para explicar se a perceção dos valores da Marca pelos clientes é influenciada pelo P-O Fit e pela perceção que os empregados têm dos valores da Marca. Os resultados obtidos confirmam a hipótese que o P-O Fit influencia a perceção dos valores da Marca, embora de diferentes maneiras nos trabalhadores internos e nos em outsourcing. Para este grupo, o nivel de congruência tem um efeito maior na perceção dos valores da Marca. Os resultados confirmam também correlações positivas entre os valores organizacionais e pessoais para algumas dimensões do P-O Fit. São evidenciadas correlações dos Colaboradores com os valores da organização no que diz respeito a duas áreas de gestão importantes, que têm a ver com o Negócio (competitividade e inovação) e com as Pessoas (orientação para as pessoas e equipas). A hipótese de que os valores definidos na Missão da organização, são os valores institucionais mais percebidos pelos Colaboradores, como sendo os valores da Marca (PME), é validada estatisticamente para as dimensões Responsabilidade social (que contém as variáveis confiança e qualidade) e Apoio/ encorajamento (que inclui a Sustentabilidade e Respeito pelos Recursos Humano). Relativamente à influência do P-O Fit na perceção da Marca (PME), é validada estatisticamente, ainda que a influência seja fraca, é significativa. A relação positiva entre o nível de perceção da Marca pelos Distribuidores (PME) e o nível de perceção da Marca pelo Cliente (PMC), foi confirmada para uma das dimensões da Marca, a Competitividade e Inovação que é explicativa da perceção da Marca pelos Clientes. A existência da relação positiva entre o P-O Fit dos Distribuidores de contato e a perceção da Marca pelos Clientes (PMC), foi confirmada para algumas das dimensões.
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