| Resumo: | O electronic Word-of-Mouth (eWOM) tem sido uma ferramenta amplamente reconhecida pelos gestores de Marketing, sedentos por influenciarem a comunicação entre consumidores, de forma cada vez mais efectiva. Tendo por base a premissa que o eWOM possui uma relação de dependência com a “narrativa” intrínseca a cada sujeito (Kozinets et al., 2010), a presente investigação procura estabelecer um entendimento profundo sobre o modo como o consumidor se articula nas comunidades virtuais, com foco nos blogues de moda e no modo como a marca portuguesa Westrags® é difundida. O estudo teve por base acções de Marketing conduzidas pela Westrags® em blogues de moda, entre 2009 e 2010. Os resultados obtidos indicam a presença de diferentes estratégias e sugerem que o mesmo blogger possa assumir mais do que uma estratégia, ao longo do tempo. A discussão e conclusões que emanam desta investigação possibilitam uma maior compreensão do fenómeno do eWOM num contexto de co-produção de discursos e possui implicações pragmáticas para acções futuras da Westrags®, na medida em que são fornecidas coordenadas sobre o modo como a comunicação eWOM deve ser planeada, direccionada e executada.
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