| Summary: | As universidades públicas portuguesas, como as instituições de ensino superior europeias e americanas, atravessam um período de mudanças sem precedentes. O desenvolvimento de uma orientação de mercado tem obrigado a uma alteração do seu paradigma comunicacional, tornando mais visível o papel da identidade e da imagem na gestão destas organizações. Como lidam com “produtos” intangíveis, as características de unicidade que integram a identidade e a sua capacidade de promover associações positivas nas mentes dos públicos mais importantes (imagem), tornaram-se essenciais na determinação dos seus recursos e capacidade de atracção. Por isso, propomos analisar neste trabalho as consequências da alteração do modelo de gestão das universidades públicas portuguesas na forma de encarar a dimensão comunicativa da identidade e da imagem organizacional.
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