Lojas de moda multimarca: uma análise sobre store atmospherics - Santos, Maria Inês Miranda Paiva (2014)
A construção de uma marca é baseada em vários vetores, que visam o conceito da marca, a sua identidade e imagem, a sua mensagem e comunicação com o público. Este processo de criação da marca visa a conceção não só de um nome e de uma imagem, mas também da criação de uma personalidade e uma mensagem de marca, as quais devem ser adaptadas e apresentadas ao seu público-alvo numa tentativa de o estimular emocionalmente e de criar uma relação com o mesmo. Este tipo de relação entre o cliente e a marca pode ser criada e estimulada de várias formas: através do Storytelling, através da publicidade da marca, através de experiências de marca, entre outros. Esta última forma referida (experiências de marca) é caracterizada pela constante comunicação da marca com os clientes, com a incentivação e criação constante de novas experiências únicas às marcas, e pela construção de estabelecimentos com um ambiente e aspeto únicos à marca. A criação da identidade das marcas e das suas experiências pode, no entanto, ser uma tarefa mais difícil quando se trata de lojas multimarca de moda, as quais acolhem dentro dos seus estabelecimentos vários tipos de marcas, que têm identidades e mensagens diferentes umas das outras. Numa marca que engloba várias identidades no seu stock, a criação de brand experiences para as suas lojas, e a utilização das regras das ciências das compras e de store atmospherics ou visual merchandising nos seus estabelecimentos, pode não só dar um sentido de coesão à marca e às várias lojas desta, como vir a fidelizar os clientes a si mesma. Nesta obra explora-se como as lojas multimarca GARDENIA e AKIRA tomam partido das brand experiences e das ambiências das suas lojas, como uma forma de fidelizar os clientes e de maximizar as vendas dos seus produtos. Foram feitas entrevistas mistas (diretas e indiretas) aos CEOs das marcas, desenvolvido trabalho de campo no interior dos estabelecimentos das marcas e análise dos ambientes das lojas. Ao longo da análise das marcas referidas, concluiu-se que ambas utilizam store atmospherics como parte da sua estratégia de fidelização, e que, consciente ou inconscientemente, tomam partido de brand experiences, as quais enriquecem as marcas e os estabelecimentos. Assim considera-se que as lojas de moda multimarca utilizam este tipo de estratégia de experience brand como meio de fidelização de clientes às suas marcas.