Avaliação da brand equity em realidade de fusão: caso Zon Optimus - Dias, Vanda Filipa Costa (2015)
O presente projeto de caso pedagógico pretende analisar duas marcas do mercado de comunicação fixa e móvel, nomeadamente a Zon e a Optimus, que em junho de 2013 fundiram, tendo como objeto primordial de estudo identificar a marca mais valiosa para o consumidor, como também prestar soluções interligadas à gestão de marca. Ou seja, o caso reside a montante da decisão estratégica, de acordo com as 4 categorias de negócio baseado em fusão de empresas – Richard Ettenson, e Jonathan –, e sim na determinação da marca mais forte. Neste sentido, a revisão de literatura aborda temas agregados ao caso como: marca; valor de marca; valor do consumidor e a sua perceção das marcas, como também marcas em realidade de fusão. Bem como os modelos avaliativos do valor de marca, revisto por inúmeros autores com diferentes perspetivas, entre elas a perspetiva do marketing e a perspetiva do acionista. Para a obtenção de resultados a avaliação foi baseada no modelo de brand equity do guru de brand David A. Aaker (p.30), na medida de avaliar as 5 variáveis determinantes para o sucesso de marcas perante o consumidor, sendo estas: Identidade ou outros ativos da empresa, Qualidade percebida, Consciencialização da marca, Lealdade e Associações à marca. Como também determinar a notoriedade, subscrição da marca e possíveis associações relativas ao posicionamento das marcas. Defendemos assim o questionário, realizado à uma amostra de 125 indivíduos, aplicando o modelo de avaliativo de Aaker. Através duma posterior análise de resultados, obtidos através do questionário, em SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), derivados de testes realizados no mesmo programa podemos identificar a marca Zon como a mais forte e quais as variáveis determinantes na sua avaliação, sendo estas a conscientização da marca e as suas associações.