Implementação de uma marca própria numa cadeia retalhista regional: caso PontoFresco SA - Barata, Luís Artur Sena Neto Fernandes (2013)
O mercado retalhista em Portugal é um mercado muito concorrencial e complexo com algumas vicissitudes, dominado por 2 grandes grupos portugueses: Sonae e Jeronimo Martins e onde aparecem alguns players internacionais nomeadamente na área do discount : Lidl, Aldi, Minipreço-Dia (Carrefour). . Embora em número cada vez menor as cadeias regionais ainda têm alguma expressão em Portugal e necessitam de algo diferenciador que as torne atractivas. As marcas próprias embora não sendo algo inovador tem sido algo que nos últimos tempos tem ganho uma dimensão relevante tendo-se tornado um activo importante em todas as cadeias retalhistas sendo um elemento de gestão importantíssimo para uma boa performance das mesmas e que permite ter um elemento diferenciador, igualmente, entre as mesmas. A sua relevância é visível no constante aumento de quota de penetração que os ditos produtos têm nas compras dos consumidores portugueses e a cada vez maior importância que os maiores actores na distribuição portuguesa e europeia dedicam ao assunto. Este trabalho visa, não só, realizar o enquadramento teórico suportado no estudo de diversa literatura que suportasse a ideia de que, a decisão da implementação de uma marca própria na PontoFresco, era uma ideia acertada como também a realização de um inquérito junto dos clientes da PontoFresco com vista a verificar se os mesmos teriam uma boa aceitação da existência de uma marca própria da cadeia, qual o seu posicionamento e principais produtos a introduzir. Assim foram realizados 200 inquéritos em 10 lojas da cadeia, que representam os clientes e os resultados serão explanados no decorrer deste trabalho. Por fim e como complemento indica-se quais os pontos principais da implementação focalizando o logótipo e imagens dos produtos assim como as acções de trade marketing a realizar e os procedimentos qualitativos e processuais a realizar na montagem da marca própria PontoFresco visando sempre o êxito da mesma não descurando as necessidades do consumidor final, o principal destinatário no que diz respeito a este projecto. Os resultados finais revelam que a decisão da implementação de uma marca própria na cadeia PontoFresco é uma decisão acertada, que vai de encontro às necessidades do consumidor final. É uma necessidade que a organização no seu todo necessita como elemento diferenciador, como uma mais valia importante para a melhoria da rentabilidade da empresa e sua sobrevivência no mercado muito concorrencial da distribuição em Portugal.