| Summary: | A crise - e o seu impacto sobre os consumidores - tem forçado as empresas a reposicionar a sua comunicação. Algumas têm recorrido deliberadamente ao ambiente económico e financeiro atual, o que mostra como a crise é um conceito vendável. Tentando estudar o impacto da crise na publicidade, analisámos dois tipos de corpora: textos publicitários que apareceram em 2008–2011 na revista Visão (Portugal) e na revista Le Nouvel Observateur (França) e alguns anúncios publicitários televisivos no mesmo período temporal. O emprego do termo crise tal como as inúmeras relações de qualificação atestam um polimorfismo de referências deste conceito no discurso publicitário atual. A palavra crise e o seu campo lexical aparecem nas publicidades portuguesas e francesas de uma maneira explícita e implícita, segundo o tipo de produto que se pretende vender. A análise quantitativa do nosso corpus permitiu-nos distinguir três campos lexicais recorrentes: o campo lexical metafórico (por exemplo, os anúncios para produtos bancários que designam a crise sem que este termo apareça), o campo lexical psicológico relacionado com emoções associadas à crise (tranquilidade e otimismo versus incerteza e ansiedade) e o campo lexical axiológico ligado aos valores convocados para ultrapassar a crise (publicidades que incluem vários lexemas axiológicos e que utilizam um tom humorístico).
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