| Summary: | A crescente competitividade dos mercados faz com que cada vez mais as empresas tenham necessidade de se diferenciarem umas das outras, para conseguirem reter os seus clientes. Assim, procuram apostar em programas de fidelização usando como técnica de suporte os cartões de fidelização, para fortalecimento da relação com os seus clientes e evitar saídas destes para a concorrência. É neste sentido que empresas da grande distribuição e petrolíferas se juntam, criando um programa de fidelização assente em promoções cruzadas. Dado o interesse por esta temática atual, é objetivo principal deste estudo avaliar a influência dos cartões de fidelização/promoções cruzadas na fidelização à parceria. Deste modo, as parcerias em análise são o Continente/Galp e Pingo Doce/BP. Por forma a encontrar resposta para o objetivo proposto, foi realizado e aplicado um questionário a 430 indivíduos, dos quais apenas 302 se apuraram para estimar o modelo conceptual, por usufruírem do programa de fidelização de uma das parcerias. Todas as hipóteses formuladas através do modelo foram confirmadas, reforçando pesquisas anteriores direcionadas para a aferição da fidelização. Quanto à comparação dos programas das parcerias em análise, os resultados obtidos demonstraram que existem diferenças significativas em duas relações estruturais: Qualidade do Serviço e Valor Percebido; Valor Percebido e Satisfação. Do estudo resultam ilações interessantes sobre a influência que os antecedentes da fidelização exercem entre si e sobre a fidelização à parceria, revelando implicações úteis para investigações futuras e práticas de gestão.
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