| Resumo: | No espaço público contemporâneo proliferam imagens publicitárias que formam uma retórica visual específica capaz de, enquanto estratégias de comunicação de massa, alterar o espaço e a percepção visual do mesmo e influenciar as formas de estar em sociedade. Formas de massificação, onde os discursos mediáticos revelam uma iconolatria e uma emergente convivência global. Coloca-se a questão da literacia mediática enquanto influência dos media sobre estilos de vida regularizados, i.e. disseminação de convenientes valores e práticas sociais uniformizadas. Nas sociedades modernas exige-se cada vez mais uma literacia universal, visual e comunicacional em detrimento de uma literacia para a auto-consciência como advogou Marshall McLuhan. Mais do que mensagens, exige-se o domínio de meios tecnológicos e digitais para a produção e reprodução social. O acesso e exposição aos novos media são facilitados, mas não tanto quanto o auto-reconhecimento da cidadania nos processos de transmissão de conhecimentos, competências, valores e práticas requeridos. As funções ideológicas dos media (da publicidade) sustentam a tese de que este espaço a) é o produto da aceleração moderna dos estilos de vida típicos de culturas de massa e b) consiste num estímulo para hábitos instantâneos, efémeros, imediatos e banais. Pretende-se: i) compreender as retóricas actuais e específicas dos media no espaço público; ii) indagar a iniciação cultural na compreensão da imagem publicitária enquanto protótipo e campo representação visual; iii) reconhecer a importância das imagens nas sociedades actuais. Através de uma perspectiva crítica, incide-se num problema de raiz: Como as imagens publicitárias constroem o imaginário colectivo e a memória/identidade no espaço público? Este espaço público é um território ideológico de manifestação de valores sociais e padrões culturais, campo da sedução onde a retórica das imagens publicitárias actua para a construção de um ecossistema de transmissão de ideologias.
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