| Resumo: | O presente trabalho avalia de que forma a imagem dos bancos influencia o comportamento dos seus clientes, em particular a sua fidelidade enquanto consumidores, face a factores tradicionalmente apontados como seus determinantes. De acordo com a tese proposta e testada, a imagem do banco – conjunto de associações de natureza cognitiva e afectiva que lhe são atribuídas e que expressam o seu significado para as pessoas – está relacionada com as atitudes e acções dos clientes. E, nesta perspectiva, a uma imagem positiva e distinta corresponderá uma maior protecção e rendibilização da base de clientes existente, factor essencial ao marketing num sector marcado por crescente competitividade e caracterizado por alguma indistinção substantiva entre concorrentes. Deste modo, e sem embargo do reconhecimento da importância da imagem como instrumento na conquista de quota de mercado, este trabalho determina a sua influência na manutenção e desenvolvimento da relação bancária, diferenciando-se, a esse respeito, de pesquisas anteriores por centrar a análise na imagem dos clientes sobre o seu próprio banco e divergindo da maioria dos estudos disponíveis por partir para a definição do conceito de imagem sem um condicionamento prévio do cliente a atributos ou dimensões específicas. O trabalho integra essencialmente duas partes. Na primeira parte, com base na revisão da bibliografia teórica e empírica, procede-se ao enquadramento dos conceitos em análise, ao desenvolvimento de objectivos e hipóteses de investigação e à apresentação de um modelo estrutural definidor da relação entre a imagem (distinguindo imagem global de imagem específica e prevendo diferentes níveis de elaboração), a fidelidade e a satisfação do cliente. Na segunda parte desenvolvem-se estudos empíricos, de natureza qualitativa e quantitativa, que possibilitam a especificação do domínio “imagem da banca”, a construção de um instrumento de medida fiável e, posteriormente, a sua aplicação a uma amostra representativa de clientes bancários para verificação da intensidade e importância relativas das dimensões de imagem encontradas e a identificação das suas alterações em função de factores como o banco escolhido, os graus de bancarização e fidelidade dos clientes e ainda o seu perfil socio-demográfico. O teste das hipóteses e a estimação do modelo estrutural permite a demonstração da generalidade das propostas e a confirmação de uma influência directa e expressiva da imagem na fidelidade do cliente, sendo neste processo particularmente evidente a contribuição da imagem global – medida abstracta, afectiva e de síntese da imagem da banca – e o impacto de dimensões como o serviço e o preço, e menos relevante o efeito da satisfação, que se constitui em relação à fidelidade como meio não exclusivo e não essencial.
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