Estratégia de marketing como instrumento de competitividade na pequena empresa - Sousa, Tereza Cristina Santana de (2008)
Este trabalho teve por objetivo apresentar propostas de melhoria para o desenvolvimento de estratégia de marketing na pequena empresa, considerando suas particularidades de gestão, de forma a contribuir para obtenção de vantagem competitiva. A revisão bibliográfica versa sobre o desenvolvimento de estratégia de marketing, embasado nos elementos que a compõem - seleção de mercados, definição de posicionamento competitivo e formação do mix de marketing -, o processo para obtenção de vantagem competitiva e as particularidades da pequena empresa. Foram pesquisadas quatro empresas do setor de confecção do vestuário, localizadas em Araguaína-TO, sendo uma empresa micro e três de pequeno porte. Verificou-se que nas indústrias pesquisadas os proprietários-dirigentes têm um entendimento vago e incompleto sobre vantagem competitiva, sendo esta mais focada no preço e no produto. A preocupação dos dirigentes está mais direcionada às atividades produtivas que mercadológicas. Os mercados são definidos em conseqüência do produto, seu nível de qualidade e preço e, o posicionamento competitivo em razão do nível de qualidade do produto e do preço ofertado. As estratégias de promoção e distribuição nem sempre são coerentes com a natureza do produto, sendo desenvolvidas com mais dificuldades. Para melhorar o desenvolvimento de estratégia de marketing foram apresentadas cinco propostas: conscientizar o proprietário-dirigente da relevância do desenvolvimento de estratégia de marketing para obtenção de vantagem competitiva; coletar e sistematizar informações interna e externa, tornando a ação parte da cultura da empresa; construir vantagem competitiva mediante uma relação duradoura com o cliente; intensificar o conhecimento dos rivais e estabelecer o nível de despesas de marketing.