| Resumo: | A digitalização do sinal de televisão, associada à introdução de diversos serviços interativos num contexto televisivo, pode potenciar uma alteração nos padrões de consumo televisivo, nomeadamente no comportamento dos telespectadores face ao conteúdo visualizado. Através da disponibilidade dos serviços interativos verifica-se uma migração do conceito de televisão enquanto meio de entretenimento passivo, uma vez que cada telespectador passa a ter um papel mais ativo face ao que está a consumir, podendo usufruir das diferentes aplicações interativas, tornando cada utilização numa experiência única. Estas potencialidades da televisão digital interativa (IDTV) podem conduzir, também, a uma dispersão das audiências e a um maior controlo, por parte do telespectador, sobre aquilo que é visualizado. Esta pode apresentar-se como uma grande ameaça para os publicitários, uma vez que ao terem um papel mais ativo na seleção dos conteúdos que pretendem consumir, os telespectadores poderão, facilmente, evitar os intervalos publicitários. No entanto, por outro lado, as potencialidades associadas às plataformas de televisão digital interativa deixam prever um cenário propício ao aparecimento de novos modelos de publicidade, em concreto, publicidade interativa. É desta necessidade de adequação e adaptação a um novo modelo de consumo televisivo, cada vez mais evidente, que surge a pertinência deste trabalho de investigação. Neste contexto, o estudo apresenta a conceção e avaliação de dois modelos de publicidade interativa, para plataformas de IDTV: o primeiro consiste num anúncio publicitário com uma narrativa não linear; e, o segundo baseia-se numa lógica de product placement interactivo. Através do teste destes modelos com telespectadores, em ambiente doméstico, procurou-se analisar qual a capacidade de adaptação dos modelos aos hábitos de consumo televisivo em IDTV. Embora se tenha verificado que os telespectadores ainda se encontram muito ligados a uma lógica de visualização de conteúdos de forma linear, no global, considera-se que estes modelos podem ter uma forte aceitação por parte dos telespectadores, sobretudo a partir do momento em que seja plena a utilização dos serviços disponibilizados pelas plataformas de IDTV.
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