Brand Love: Um caso de estudo do império Walt Disney World Resort Orlando - Rebelo, Nathalya dos Santos (2022)
O tema abordado para investigação na dissertação apresentada, para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design e Publicidade, é analisar o amor pela marca Walt Disney World Resort, em particular o complexo de entretenimento de Orlando, devido à sua dimensão e ao seu grande público de amantes dos seus parques temáticos. De modo a responder ao problema de investigação, pretendemos analisar e compreender como tem atuado a Walt Disney World Resort para conseguir conquistar o reconhecimento de uma Brand Love tão forte e com um público tão fidelizado. O principal objetivo é entender a construção do branding do complexo de entretenimento desde as suas origens até como opera nos dias de hoje. Delineamos também três objetivos específicos: 1) Compreender como são os processos da instituição Disney World e seu ciclo de atendimento; 2) Compreender o comportamento do consumidor da marca e 3) Relevar a sua atuação em quatro territórios principais: a) experiência, b) emoção, c) engajamento e d) propósito, relacionando-os com os conceitos do Brand Love: atitude do consumidor, lealdade, satisfação e envolvimento ativo. A metodologia de investigação adotada foi o estudo de caso. Numa primeira parte, foi realizada uma investigação exploratória inicial qualitativa através de uma revisão literária pertinente e de uma análise comparativa descritiva, de modo a correlacionar os termos estudados. Na segundo parte, foi realizada uma investigação quantitativa e qualitativa através da aplicação das escalas de medição de Sternberg (1997) e Carroll e Ahuvia (2006), modelos usados para medir o Brand Love, num questionário online que obteve 119 respostas válidas. Procedeu-se também a uma posterior análise descritiva e comparativa entre os termos estudados na revisão e os dados obtidos, de modo a consolidar as teorias estudadas. Os resultados obtidos comprovam que a Disney World Resort é uma Love Brand e fornecem dados e informações relevantes para a construção de uma Love Brand noutros contextos de marca.