Clube Desportivo Nacional: o valor da marca - Jasmins, João Oliveira Pestana Gomes (2015)
Esta tese de mestrado procura estudar e analisar a gestão de marcas no âmbito desportivo, em particular no mundo do futebol, através da definição e avaliação do valor da marca numa equipa de futebol em particular. Sendo uma modalidade popular em todo o mundo, é natural que o futebol seja uma das principais indústrias em todo o mundo, movimentando quantias exorbitantes de dinheiro. Por outro lado, é uma modalidade que é acompanhada e vista por milhões de pessoas, quer no próprio estádio de futebol quer através das transmissões televisivas. Ao longo dos últimos anos, e fruto da enorme competitividade na indústria desportiva, os clubes de futebol têm cada vez mais dado maior interesse à sua marca e como a sua marca é vista para os consumidores. Esta recente preocupação vem no sentido dos clubes arranjarem novas formas de receitas, através de merchadising, patrocinadores, naming, entre outros, mas que para isso é imprescindível que a marca tenha alcançado no mercado uma certa notoriedade e que o público-alvo tenha fortes associações à sua marca. Nesse sentido, esta investigação vai medir o valor da marca Clube Desportivo Nacional, através do uso do modelo do Spectator-based brand equity. Em particular procura-se com este estudo determinar o “GAP” perceptual entre a perspectiva dos adeptos e simpatizantes do Clube Desportivo Nacional e a visão dos funcionários do mesmo clube sobre as dimensões da marca-clube. O estudo presente do valor da marca compreendeu um inquérito junto dos adeptos e simpatizantes do Clube Desportivo Nacional, em que foram recolhidos 158 inquéritos, tendo sido o clube avaliado em 13 diferentes dimensões. Posteriormente, foram obtidos 36 inquéritos conduzidos junto de funcionários do clube, tendo sido avaliadas as mesmas dimensões, com o propósito de comparação das respostas dos dois grupos, identificando semelhanças bem como diferenças de percepção entre os dois grupos de stakeholders organizacionais.