| Summary: | A presente dissertação foi desenhada de modo construir uma linha de pensamento e análise que conseguisse apurar a existência de algum estilo de liderança «ideal» para os modelos de negócio das agências de publicidade e, posteriormente, verificar se esse estilo se encontrava no perfil dos decisores publicitários. Principiou-se por uma descrição das especificidades do core-business e dos seus intervenientes. Fez-se uma revisão da literatura sobre criatividade e a sua relação com a liderança. Seguidamente, coligiu-se os modelos de liderança que maior destaque recebem por parte da comunidade científica – segundo critérios de relevância e actualidade – entre os quais: Transaccional, Transformacional, Laissez-faire, Autêntico, Servidor, Espiritual. Concluiu-se que o estilo de liderança mais adequado, para actuar num contexto como o das agências, é o transformacional. Como forma de medir esse quadro conceptual usou-se uma versão – adaptada do trabalho de Santos (2012) – do Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) Os resultados demonstram uma forte presença do estilo transformacional – 79,1% dos inquiridos identifica os seus líderes como transformacionais - registando níveis positivos nas variáveis relativas à eficácia, satisfação, e esforço-extra. Aproximadamente 4/5 da amostra apresenta, na agência onde estão inseridos, a estratégia de recursos humanos alinhada com o modelo de negócio, ou seja, o perfil dos líderes está em sintonia com as características do meio publicitário, ainda assim, a indústria atravessa um período de deterioração. A investigação aborda apenas uma parte da realidade das agências de publicidade, contudo, os resultados sugerem que o problema que o sector enfrenta tem origem externa.
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