| Summary: | A publicidade é atualmente uma constante da vida em sociedade, presente na maioria dos contextos da vida individual e coletiva. Esta presença não é inócua e tem consequências e efeitos sobre as pessoas que diariamente são recetoras das mensagens que transmite. A forma como a mulher é representada nos anúncios publicitários segue, de um modo geral, duas tendências: a mulher ligada ao lar e ao mito da domesticidade, mãe e cuidadora; e a mulher que cumpre o mito da beleza, muitas vezes hipersexualizada. Este estudo prende-se com a preponderância desses retratos na publicidade televisiva emitida em Portugal, reveladores de uma outra realidade, relativa aos papéis e estereótipos de género latentes na sociedade. A dissertação revolve em torno de três eixos fulcrais: ogénero, a representação da mulher e a publicidade. Do ponto de vista teórico, é devedora, entre outras, da teoria da performatividade de género de Butler, da teorização de Mulvey sobre o male gaze, da tese de Linker sobre a representação da mulher à luz da sua sexualidade, e da de Wolf, que explora a criação do mito da beleza. Sobre a publicidade, é feita uma exploração da sua evolução enquadrada nas sociedades capitalistas e na pós-modernidade, enquanto que, especificamente sobre a representação da mulher na publicidade, recorremos a vários estudos desenvolvidos neste campo a partir da década de 1970. Para melhor enquadrar e compreender os resultados obtidos empiricamente, foi fundamental a abordagem ao contexto português, através dos temas da igualdade de género, da publicidade e da televisão. A abordagem metodológica centrou-se na análise de conteúdo, tendo por base a classificação que Leslie Z. McArthur e Beth G. Resko desenvolveram nos anos 70 para estudar anúncios televisivos americanos, e adaptações posteriores de Félix Neto, com Isabel Pinto, nos anos 90, e com Carolina Silva, mais recentemente. Foram feitas as devidas adaptações para melhor compreender a realidade portuguesa atual, e criada uma nova grelha de análise para mais especificamente tratar o retrato da mulher na publicidade: através dos papéis, da sua beleza e da interação com personagens do género masculino. A análise estatística dos resultados e a comparação com estudos prévios apontam para a prevalência de certos estereótipos na publicidade televisiva em Portugal – dona de casa, mãe, cuidadora, objeto sexual e de beleza –, mas também para uma evolução positiva na grande maioria das dimensões analisadas. Será possível inferir que a mulher que se vê hoje na publicidade não é completamente diferente da que se encontrou em meados dos anos 90, ou no início do século, mas é já uma mulher mais diversa na forma de apresentação e nos papéis que representa.
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