| Summary: | A literatura indica que há forte relação entre consumo, motivação de compra e valores pessoais, sugerindo que este último tem capacidade de influenciar e determinar o comportamento do consumidor e suas motivações, e que são variáveis (psicográficas) importantes na classificação dos mesmos, para além dos atributos e benefícios dos produtos. Assim, na busca de responder: “quais fatores motivam e determinam a decisão de compra de bens de prestígio por consumidores ocasionais”, e no intuito de segmentá-los, optou-se pelo Modelo de Cadeia Meios-Fins (Reynolds e Gutman, 1988; Grunert et. al., 2005; Sørensen, et al., 2007; Phillips e Reynolds, 2009), o qual enfoca as ligações entre atributos dos produtos (meios), seus benefícios e seus valores pessoais (fins). O método de análise comumente usado tem sido o “soft laddering” (Grunert et al., 2010); porém, diversos autores ressaltam limitações no uso desta técnica. Em função disto, utilizou-se nesta pesquisa combinações de técnicas qualitativas e quantitativas (hard laddering), como: análise de conteúdo, “Association Pattern Technique” (Ter Hofstede et al., 1998; Langbroek e Beuckelaer, 2007; Jewell e Crotts, 2009) e métodos estatísticos (Cicia, Giudice e Ramunno, 2009). A análise e conclusões foram retiradas do estudo de caso de consumidores ocasionais de luxo, numa amostra de 200 indivíduos, pertencentes às cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Por fim, utilizou-se uma análise de clusters para a formação dos segmentos, resultando em quatro grupos: os “batalhadores ambiciosos” que priorizam valores relacionados à afirmação social e status (“eu sou diferente”); os “independentes conectados” que buscam conforto e satisfação através do conhecimento diferenciado e qualidade (“eu conheço”); os “vencedores intelectuais” que valorizam sua personalidade e auto-estima (“eu posso”); e os “emergentes hedonistas”, que buscam prazer e distinção (“eu tenho direito”).
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