| Resumo: | A publicidade é sem sombra de dúvida um dos fenómenos sociais mais globalizantes e simultaneamente estruturadores das sociedades contemporâneas. Sem publicidade não poderia funcionar uma sociedade de interconexões, urbana e baseada nos modelos económicos que suportam a nossa maneira de viver atual. Não é de estranhar, portanto, que a publicidade, enquanto processo destinado a informar e convencer, cavalgue as técnicas comunicativas das línguas naturais. Entre tais “técnicas”, “processos”, “mecanismos”, “figuras” (os nomes são vários e nem sempre entendidos como sinónimos) encontram-se dois que as modernas ciências cognitivas (sobretudo a Psicologia, a Neurologia e a Linguística) vêm evidenciando como processos omnipresentes e extraordinariamente produtivos na forma como concetualizamos e referimos o mundo: os mecanismos metafóricos e metonímicos.
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