| Resumo: | Esta dissertação tem como objetivo refletir sobre o nível de consciência associado ao consumo de faz- fashion, tendo em consideração o facto de a indústria da moda ser uma das que piores índices de impacto tem a nível ambiental e social na atualidade, dada a sua presença e atuação à escala global. De facto, um dos maiores problemas mundiais, quando falamos em sustentabilidade, é a presença de desperdícios provenientes das indústrias têxteis e do vestuário, que são resíduos se não forem reutilizados. Com este estudo, pretendemos analisar o comportamento de consumidores das chamadas Gerações Y e Z, de modo a melhor compreender não só como ou se divergem na sua postura perante a aquisição de faz- fashion, mas também o seu grau de suscetibilidade a estratégias de reposicionamento de marca como as que têm vindo a ser implementadas por Grupos e/ou Corporações. Embora tradicionalmente associados a este tipo de produção e incentivo à compra compulsiva, procuram agora passar assertivamente uma imagem de mudança e de confluência do seu modus operandi com os valores e causas do consumidor jovem, assumindo práticas declaradas conscientes e labels nas quais a aparente transparência parece ser suficiente para ignorar a falta de informação mais detalhada, aumentando as vendas. A dúvida torna-se, assim, inevitável: apesar de serem as gerações que mais acesso têm a informação e que mais verbalizam a sua global awareness, serão ainda assim tão vulneráveis como os demais às estratégias de greenwashing promovidas por muitas das marcas que nos procuram atrair? Ou seja — até que ponto é consciente o consumo consciente?
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