| Resumo: | O presente estudo tem como principal objetivo compreender a influência do celebrity endorsement através do Instagram nas atitudes dos consumidores, percebendo ainda se essas atitudes diferem entre o género feminino e masculino. Para alcançar esse objetivo adotou-se uma metodologia quantitativa para o desenvolvimento da investigação, tendo sido selecionado como instrumento de recolha de informação a aplicação de um inquérito por questionário. A amostra foi selecionada pelo método da amostragem por conveniência, tendo sido recolhidas 241 respostas, 122 do género feminino e 119 do género masculino. Os resultados do estudo demonstram de uma forma geral que, no que toca à intenção de compra, os consumidores do género feminino parecem ser mais influenciadas pelas opiniões e recomendações das celebridades, ao passo que os consumidores masculinos tendem a ter maior propensão de gerar o passa-palavra na sua rede de contactos através das redes sociais, comparativamente com os consumidores do género feminino. Relativamente à perceção das características antissociais vs. pró-sociais das celebridades, o comportamento pró-social das mesmas parece ter uma maior influência para ambos os géneros na forma como se identificam e na vontade de se relacionarem com as mesmas. Além disso, os consumidores femininos sentem maior intenção de compra perante um endorsement em que a celebridade promove uma marca ou um produto através da sua conta de Instagram, do que se um produto ou uma marca for promovido através de uma campanha publicitária por meio de um anúncio de imprensa.
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