| Summary: | Nos dias de hoje, observa-se uma crescente preocupação com o consumidor, retratada na procura pelos fatores que afetam os seus padrões de consumo. Em parte, deve-se ao papel central que este apresenta em todo o processo de criação e entrega de valor por parte das organizações, o que, por sua vez, sustenta os esforços realizados para o compreender melhor. Uma vez que parte das decisões tomadas no tecido empresarial têm como base o consumidor, seria apenas lógico que a intenção de compra ocupasse também uma posição de interesse. A verdade é que, devido às inúmeras diferenças existentes entre consumidores, torna-se difícil chegar a um consenso relativamente aos aspetos determinantes da intenção de compra. Assim, a subjetividade deste tema resulta numa vasta lista de elementos que podem ser responsáveis pelo aumento ou diminuição da vontade em adquirir determinado produto ou serviço. Não sendo possível analisá-los todos em simultâneo, a presente investigação foca-se em perceber, dentro do conjunto de fatores referido anteriormente, aqueles que constituem o marketing de guerrilha. Tendo como objetivo determinar a influência do marketing de guerrilha na intenção de compra da geração Y residente no norte de Portugal, realizou-se um enquadramento teórico onde foram destacadas as principais caraterísticas desta temática, contribuindo para o levantamento dos sete fatores utilizados. Este estudo está, então, assente numa metodologia quantitativa, onde foi inquirida uma amostra de 277 indivíduos através de um questionário. Os resultados obtidos comprovam que todas as variáveis têm influência na intenção de compra, quando analisadas individualmente. Em contrapartida, a regressão múltipla demonstrou que, na presença de todos os fatores, apenas a surpresa continua a apresentar uma relação com a intenção de compra, tornando as restantes variáveis não significativas.
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