| Summary: | Recentemente tem-se observado uma diminuição da lealdade dos consumidores, associada a um menor tempo de atenção dos mesmos e a maior desconfiança face à publicidade das marcas e dos seus produtos. O branded content surge como uma ferramenta de comunicação, capaz de publicitar a marca e entreter o consumidor em simultâneo. Investigação sobre os impactos do branded content na lealdade, mostra-se escassa. Recorrendo à Teoria da Ação Racional, esta dissertação pretende examinar o papel dos diferentes tipos de comunicação publicitária (i.e., branded content e publicidade tradicional) na criação de lealdade dos consumidores face às marcas, através das suas atitudes, intenções de compra e comportamentos de word-of-mouth. Através de um estudo em dois tempos com uma amostra de 98 indivíduos, concluiu-se que apenas parece existir uma influência do tipo de publicidade nas intenções de word-of-mouth, sendo estas mais fortes face a conteúdos publicitários de branded content. Esta investigação contribui para a literatura e para a prática de marketing e publicidade, providenciando evidências do tipo de comunicação mais relevante para o objetivo último de aumentar a lealdade dos consumidores.
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