| Summary: | O turismo de saúde e bem-estar é um dos produtos de turismo reconhecido como um dos fenómenos económicos e sociais mais relevantes da actualidade. No entanto, verifica-se que existe ainda alguma discrepância entre as estratégias desenvolvidas pelas empresas de termalismo no sentido tradicional e os complexos destinados à prevenção da saúde fora do ciclo termal. Assim, torna-se urgente estudar este sector para tentar perceber quais os factores que contribuem para este desfasamento competitivo, salientando as melhores práticas. Neste sentido, com o objectivo de estudar o carácter empreendedor do marketing das empresas de turismo de saúde e bem-estar no território português enquadrou-se este sector numa orientação empreendedora, através do recurso ao marketing, de forma a perceber as novas estratégias e produtos que as empresas mais competitivas estão a desenvolver para melhorar a sua prestação de serviços, reduzir custos, incrementar a produtividade e melhorar a qualidade dos produtos/serviços. Numa perspectiva metodológica este estudo foi elaborado com base numa estratégia de estudos de caso. Para a recolha de dados utilizou-se as entrevistas em profundidade, aplicadas às entidades, cujos entrevistados tinham cargos de responsabilidade nas empresas analisadas. Com este estudo conclui-se que o conceito do sector termal está nitidamente a mudar, verificando-se uma clara mudança do termalismo tradicional que assentava numa perspectiva de doença, para um nova perspectiva turística direccionada para a prevenção e para o bem-estar. A procura de maior qualidade de vida por parte de vários estratos da população, permite às empresas do sector empreenderem e lançarem novos produtos que vão de encontro às necessidades destes. Através da orientação empreendedora, orientação para o mercado e do recurso a estratégias de marketing será possível mudar a gestão dos estabelecimentos termais e sustentar a proposta do modelo de projecção do turismo de saúde e bem-estar, com inovação e qualidade, mas acima de tudo com diferenciação.
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