| Resumo: | A gestão da comunicação da marca institucional de empresas de serviços deve contemplar os colaboradores, já que através de comportamentos são eles próprios veículos de comunicação externa dos valores da marca junto do cliente. No sentido de alargar o conhecimento sobre os factores que influenciam esse papel de comunicador do colaborador, analisámos o conceito de Person-Organization Fit (POF), que se define como a congruência entre os valores pessoais dos colaboradores e os valores da marca institucional. A hipótese genérica de partida é de que o POF está directamente relacionado com 1) a predisposição e motivação desses colaboradores para comunicarem os valores da marca por comportamentos e 2) a percepção que têm da reputação da marca institucional. Para a construção da Variável POF foi adoptada e adaptada a forma de a medir indirectamente de O´Reilly, Chatman e Caldwell (1991), mas paralelamente confrontámos os resultados com a forma de a medir directamente de Cable e DeRue (2002). Uma grande instituição bancária portuguesa acolheu o trabalho empírico, consistindo o universo nos gestores de cliente responsáveis pela relação com os clientes de maior valor do banco. Utilizando uma metodologia quantitativa, através de questionários enviados pelo sistema informático interno da organização, obtivemos 508 questionários respondidos de forma válida (42,5% do universo). Os resultados confirmam a proposição referida anteriormente. Relativamente às limitações do trabalho, estas prendem-se nomeadamente com o tipo de amostra não aleatória que não permite a extrapolação das conclusões para o universo, sendo aconselhável também testar noutras empresas de serviços a forma adaptada de aferir a Variável POF que adoptámos. Implicações práticas deste trabalho: a gestão da marca institucional de empresas de serviços deve incluir os Recursos Humanos como audiência e como meio de comunicação. Ainda, várias propostas de iniciativas de operacionalização são descritas.
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