Hábitos de consumo e conhecimento dos consumidores sobre o azeite. - Rocha, Jorge (2011)
Apesar da agricultura portuguesa ser pouco competitiva no mercado comunitário e mundial, existem alguns sectores ou produtos para os quais são apontadas algumas possibilidades nesses mesmos mercados. Um desses sectores é o do azeite. Segundo os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE, 2001), no ano de 1999, a superfície total de olival era de 368.974 ha, o que supõe cerca de 9,6% da superfície agrícola nacional; o olival cultivado é fundamentalmente dedicado à produção de azeite e somente 10.504 ha à produção de azeitona de mesa. Nesse mesmo ano, existiam 159.029 explorações que se dedicavam ao cultivo da oliveira, o que significava 38,5% do total das explorações com superfície agrícola utilizada. Trás-os-Montes com 72.295 ha (cerca de 20% da superfície olivícola portuguesa) produz cerca de 30% do azeite produzido no nosso país, sendo este de um modo geral azeite de boa qualidade. Apesar de já existirem muitos trabalhos referentes à oferta do produto, no que diz respeito à matéria-prima para a sua produção, a sua transformação e apresentação, há muito pouco conhecimento no que diz respeito ao lado da procura, isto é, quanto às necessidades e conhecimentos dos consumidores. Este aspecto é essencial quando estamos a falar de produtos agro-alimentares, em que o número de concorrentes regionais, nacionais e internacionais é muito grande e para além destes temos a concorrência de outros produtos que se podem apresentar como alternativos. Isto porque não nos podemos acomodar à ideia que temos produtos de elevada qualidade e deixar que sejam os nossos concorrentes a fazer chegar os seus produtos ao consumidor final, sendo estes os verdadeiros definidores da qualidade. Atenta a esta problemática a Caixa de Crédito Agrícola Mútuo da Região de Bragança financiou o referido estudo de mercado, o qual foi realizado pelo Departamento de Economia e Sociologia Rural da ESAB. Os dados deste estudo baseiam-se na realização de inquéritos que decorreram durante os primeiros meses do ano de 2003 nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto. O número de inquéritos realizados foi de 200 (100 na região de Lisboa e 100 na do Porto). Os inquéritos foram aplicados de forma directa a inquiridos que declararam serem consumidores de azeite. A selecção foi aleatória, tendo como restrição a maioridade e a condição de decisor sobre as compras. As entrevistas foram concretizadas na rua, em grandes superfícies comerciais e locais públicos. Deste trabalho podem ser retiradas várias conclusões que passam em grande medida pela falta generalizada de conhecimentos sobre o azeite por parte dos consumidores. Verifica-se que embora o consumo não seja muito elevado (consumo médio per capita anual de 7,8 litros) o azeite é a gordura preferencial para a maioria das utilizações culinárias, exceptuando-se as frituras. Relativamente a este comportamento, favorável à utilização do azeite, há apenas que reforçá-lo positivamente de modo a intensificar ainda mais o consumo do azeite, designadamente a substituição da utilização mista de azeite/óleo pela utilização exclusiva de azeite. Não desvalorizando a opinião da importância do sabor transmitido aos alimentos e do factor económico, tendo presente que o azeite é, actualmente, considerado uma gordura saudável, julgamos haver perspectivas de aumento do seu consumo também para estas utilizações – frituras (pelo menos para algumas que não exijam grandes quantidades para a confecção dos pratos). Isto porque, por um lado, aguenta maiores temperaturas sem se degradar, logo é mais saudável e, por outro lado, atendendo à dimensão reduzida dos agregados familiares as quantidades exigidas são menores. Trata-se de alterar o hábito pela campanha de informação ao consumidor. A valorização do consumo de azeite poderá passar pelo incentivo ao uso de azeites com características diferentes para usos culinários também diferentes. Para isso é necessário demonstrar ao consumidor que os azeites não são todos iguais e podem ser adequados às diferentes utilizações culinárias, jogando com factores como o preço, quantidade e a qualidade dos azeites. De acordo com o estudo, tendo presente a recente alteração da legislação relativa à rotulagem dos azeites que impõe novos critérios de selecção, dado o hábito e a cultura instalada, parece-nos acertado, se possível, que seja feita a referência ao grau de acidez juntamente com os outros indicadores estipulados por lei. A ideia é fazer com que as pessoas aprendam a relacionar e a relativizar as categorias do azeite (obrigatória a referência no rótulo) com aqueles indicadores. Esta prática deverá ser mantida pelo período de alguns anos até a nova aprendizagem dos critérios de escolha estar interiorizada. Quanto à marca, verificámos que as marcas com maior presença na publicidade (sobretudo a TV), são as mais conhecidas e consumidas. A importância das marcas brancas (Pingo Doce, Dia, Aro, Continente) não pode ser descurada, verificando-se que ocupam uma importante fatia do mercado. Possivelmente, encontramos aqui associadas as três principais características que o consumidor procura na selecção de um azeite: grau de acidez baixo, a marca de uma cadeia de distribuição conhecida e um preço mais baixo associado a estas marcas brancas. Assim parece-nos fundamental desenvolver campanhas de marketing, incluindo: publicidade, promoções e informação ao consumidor. Dada a pequena escala da maioria das marcas de azeite de Trás-os-Montes e os elevados custos daquelas campanhas, propomos o desenvolvimento de acções conjuntas articulando as marcas individuais com uma “marca” que projectasse uma imagem regional. Esta “marca” regional deve estar associada à DOP Azeite de Trás-os-Montes, todavia é necessário levar em linha de conta que o consumidor é mais sensível às marcas comerciais (individuais) que à “marca” DOP. Por isso, é crucial que a estratégia de marketing encontre uma forma eficaz de ultrapassar esta dificuldade. Relativamente ao preço do azeite, de acordo com os resultados do estudo, há duas conclusões que podem ser inferidas: (1) um decréscimo no preço de venda do azeite em princípio poderá estimular o consumo, sobretudo nos azeites de menor preço e de menor qualidade (leia-se, na perspectiva dos consumidores azeite corrente com graus de acidez baixo); (2) a disposição para pagar preços mais elevados por parte de alguns consumidores na busca de uma pretensa maior qualidade dos mesmos, fazendo uso de um critério de avaliação dessa qualidade muito imperfeito que é o grau de acidez e a marca. Ambas as conclusões são indiciadoras da falta de informação do consumidor sobre a qualidade dos azeites. Por isso, qualquer estratégia comercial deve assentar no esclarecimento cabal dos consumidores, ao invés de reproduzir a mensagem muito redutora difundida pela publicidade (por exemplo, a publicidade da marca Gallo associa o azeite à região do Alentejo quando na realidade muito do azeite dessa marca não é dessa região, tirando partido do facto da maioria dos consumidores (77%) associar a qualidade à proveniência de uma determinada região). Reunindo as conclusões relativas ao grau de acidez, à marca e ao preço, conclui-se que o critério de decisão do consumidor se baseia na conjugação destes três factores. Assim, qualquer campanha de esclarecimento do consumidor e/ou de estratégia comercial deve abordar, relacionar e relativizar estes três factores. Quanto à venda do azeite, 78% dos inquiridos adquirem o azeite que consomem nos hiper/supermercados. Assim dada a tendência registada ser de difícil alteração, aliás será de prever que cada vez mais as pessoas optem por este tipo de estabelecimento de compra, pensamos que será acertado privilegiar este tipo de estabelecimento comercial, ou pelo menos não o descurar. Dada a necessidade de escala produtiva para aceder a estes estabelecimentos, uma vez mais se justifica uma estratégia comercial conjugada de diversas marcas comerciais individuais sob uma “marca” regional comum. Actualmente, a região de origem do azeite não é factor de escolha do azeite para a esmagadora maioria dos consumidores. Apesar disto regista-se algum reconhecimento da elevada qualidade do azeite de Trás-os-Montes, do Alentejo, bem como das Beiras. Relativamente ao caso concreto do azeite de Trás-os-Montes, há uma imagem geral positiva, quer por parte dos consumidores que dizem já ter consumido, quer dos que nunca consumiram azeite produzido na região, quer ainda seja ele DOP ou não, e/ou azeite proveniente da produção biológica ou não. Este facto, mais uma vez, leva-nos a considerar da máxima importância esclarecer o consumidor da relação estreita entre as regiões de origem e as DOP, desiderato que está por alcançar. Ou seja a tal “marca” regional de que vimos falando pode de facto ser a DOP desde que essa condição e relação sejam, devidamente, interiorizadas pelo consumidor. Relativamente às DOP’s e à produção biológica, apetece dizer que está tudo por fazer tão grande é o grau de desconhecimento e, pior do que isso, de confusão por parte dos consumidores. No entanto, verificámos que há uma predisposição favorável da parte dos consumidores mais esclarecidos para estes produtos, inclusive até para pagarem um preço mais elevado. Este facto, uma vez mais, reforça a importância do esclarecimento do consumidor em geral, como ponto de partida para qualquer projecto de valorização daqueles produtos.