Marketing e comunicação: inovação conceptual na gestão de serviços de saúde - Ribeiro, Olivério de Paiva (2016)
A função de Marketing & Comunicação (M&C) é uma realidade cada vez mais institucionalizada nos serviços de saúde, a qual, sendo uma inovação na gestão das Instituições, não questiona quem gere, mas faz questionar quem é gerido, atendendo ao seu enquadramento e forma de intervenção.  Sendo certa a função definida no sentido de apoiar a alteração de comportamentos (utentes e profissionais), esta nem sempre é exercida da forma mais conveniente ou adequada, por força das próprias pessoas inerentes à função, cuja escolha ou afectação, nem sempre reúne as qualificações desejadas, assumindo ainda assim poderes que lhe são delegados, os quais superam e ultrapassam competências, interferindo na organização de outros grupos profissionais, criando mal-estar a nível interno das instituições de saúde. Neste sentido, e atendendo à inovação desta função nas instituições, parece ainda não estar compreendida a função por parte de alguns responsáveis da área, as funções e o interesse da sua existência. Pretende-se pois com este ensaio fazer uma análise e enquadramento da realidade actual, relativamente à política de saúde e sua evolução, procurando enquadrar a função M&C, face às inovações implementadas em termos de políticas de saúde noutros países, procurando a sua divulgação e integração, bem como em relação aos constrangimentos e problemas vividos no nosso contexto actual.