| Resumo: | Por paradoxal que pareça, o ser humano afirma a sua identidade através da sua afiliação social, razão que o leva a funcionar por mecanismos de aspiração, mecanismos que o impulsionam a possuir aquilo que os seus grupos de referência possuem. Se não possuir meios para tal, o recurso ao crédito é um instrumento cada vez mais acessível e vulgar que a sociedade e, particularmente, as empresas financeiras oferecem aos consumidores. Actualmente, é possível recorrer a um crédito para adquirir os mais variados produtos ou serviços, desde o tradicional automóvel, às viagens e férias, de modo a que os consumidores satisfaçam os seus mais expressivos desejos e necessidades. Junto dos seus amigos, vizinhos ou colegas ninguém quer “ficar atrás”, dando a ideia de que não pode adquirir aquilo que os outros possuem. A publicidade é, na sociedade actual, um dos meios que tem uma contribuição importante para que as pessoas construam o seu Self, logo a sua identidade social, através da comunicação que efectua, mostrando-lhes as diversas possibilidades de adquirem bens que se tornam uma extensão de si próprias. Como afirmou Baudrillard no final dos anos setenta: «compramos um produto, consumimos um signo» (1981). Este signo é a imagem que um indivíduo quer manifestar de si próprio e emerge sustentada pela imagem da marca, entretanto, adquirida. Todavia, para que se crie na mente do receptor esta imagem de si, é fundamental que a publicidade apresente ao destinatário imagens positivas da vida e, principalmente, de modelos ideais que funcionam como reflexo do próprio receptor. O objectivo é criar a adesão do indivíduo à marca para que, de um ponto de vista comercial, este adopte os produtos publicitados. Ora, o que a publicidade faz, nas campanhas publicitárias das empresas que concedem crédito, ao apelar ao consumo são mensagens que incluem as aspirações e os desejos do receptor. De facto, a publicidade potencia valores sociais, como o êxito, que se torna sinónimo de felicidade; o prestigio, predicado do reconhecimento social; e o prazer hedónico. Toda a encenação publicitária remete para a facilidade e comodidade do consumo e da posse dos bens, bem como do acesso ao crédito para aceder a esses bens. Ao formular estes conteúdos, a publicidade pretende convencer-nos que somos os protagonistas da mensagem, no fundo, que somos únicos. Em Portugal, o crédito ao consumo, de forma extensiva, foi um fenómeno que chegou mais tarde que nos outros países de sociedade de mercado aberto. Numa investigação recente (Pereira, D’Souza e Miranda, 2006), verificou-se que os estudantes portugueses em comparação com estudantes australianos, se encontravam num estádio de consumismo mais baixo, o que nos pode levar a inferir que ainda têm uma margem de progressão sobre a apetência consumista, já que esta apetência para o consumo se desenvolve essencialmente à facilidade do recurso ao crédito, devido às baixas taxas de juro, quer devido à agressividade da publicidade, que nos fornece um mundo de facilidades, rapidez e hedónico. Esta comunicação visa precisamente apresentar as características e especificidades da publicidade ao crédito ao consumo, resultante de um estudo efetuado no âmbito do Observatório da Publicidade. Para tal, foram estudados os meios, o tipo de publicidade, a focalização da mensagem publicitária, o discurso psicossocial e o modo como é construído. O objetivo foi o de compreender os apelos persuasivos da comunicação veiculada nas mensagens comerciais ao crédito ao consumo.
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