| Resumo: | Um dos novos desafios lançados pela globalização prende-se com a diferenciação dos lugares como combate à homogeneização. Se antes o turista escolhia um destino dentro ou próximo do seu país, hoje o leque de escolhas é global. Daqui surge o dito desafio da diferenciação dos lugares. A resposta passa pelo marketing e branding territorial, através do desenvolvimento de marcas territoriais, em grande parte equivalentes às marcas comerciais. Este trabalho procurou compreender até que ponto a felicidade, enquanto fator simbólico, atrai os turistas. As marcas territoriais devem, portanto, apelar aos mais diversos tipos de sensações de quem consome a marca, não devendo, todavia, desprezar uma dimensão determinante: os residentes, peças fulcrais para a construção da essência do lugar. A conclusão, extraída das 443 respostas ao inquérito desenvolvido neste âmbito, revela que os turistas preferem viajar para sítios que percecionam como felizes, sugerindo que as marcas-lugares devem investir na felicidade como fator diferenciador. Com esta investigação, desenharam-se ainda dois modelos de análise: um para a dimensão habitante e outro para a dimensão turista. Enquanto uma cidade feliz se firma sobre cultura, políticas sociais, vida citadina, integração e expectativas pela perspetiva dos residentes, os turistas dão primazia aos requisitos básicos, cultura e diversão/lazer.
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