Marcas do distribuidor em lojas discount: uma abordagem à estratégia do retalhista LIDL - Cerqueira, Liliana Filipa de Araújo (2012)
Num contexto concorrencial cada vez mais complexo e com o crescimento cada vez maior das marcas do distribuidor, e consequente perda de mercado por parte das marcas do fabricante é interessante analisar e reflectir sobre o comportamento dos consumidores no que respeita à escolha de uma marca em detrimento de outra, nas diversas categorias, enriquecendo o conhecimento nesta área num conceito de lojas discounts – Lidl. Este trabalho investiga se existem disparidades no consumo de marcas do distribuidor nas diversas categorias, de modo a perceber em que tipo de produtos é mais complexa a penetração das marcas do distribuidor. Por outro lado, com a recente estratégia do Lidl em incluir no seu sortido marcas do fabricante, este estudo tem também como objectivo perceber quais as categorias em que a marca do fabricante mais cresce, dentro desta insígnia, e quais são os factores determinantes para o consumidor na escolha entre a marca do distribuidor e do produtor. Assim, para o desenvolvimento deste projecto procurou-se encontrar resposta para os objectivos da investigação propostos através da realização de um inquérito por questionário aplicado a 385 indivíduos, maiores de 18 anos, à saída das lojas Lidl na Área Metropolitana de Lisboa. Toda a investigação empírica teve por base os resultados obtidos através dos questionários e para acrescentar valor e sustentar as hipóteses formuladas foi também feita uma análise de comparação a um estudo realizado pela consultora KantarWorldPanel, à insígnia Lidl. Os resultados obtidos indicam que existem disparidades entre as categorias de produtos no que respeita à compra da marca do distribuidor e do produtor. Quanto maior for o envolvimento e ligação com o produto, menor é a penetração da marca do distribuidor. Quanto aos factores mais importantes na escolha da marca do distribuidor, o preço e a qualidade são os mais destacados, seguindo-se a experimentação do produto. Tendo por base estes resultados, são apresentadas orientações estratégicas quer para a gestão de marcas do distribuidor Lidl, quer para a gestão de marcas dos produtores.