| Resumo: | O presente trabalho propõe-se analisar quais os efeitos das componentes comunicacional e cultural na implementação de estratégias de marketing relacional. É composto por (i) uma revisão bibliográfica das características e evolução da perspetiva de marketing relacional, (ii) por uma análise de um conjunto de dimensões (valor percebido, qualidade percebida, satisfação, confiança, comprometimento e lealdade) que permitem avaliar a qualidade de um relacionamento, e das respetivas relações que se estabelecem entre si, (iii) por um estudo das influências de aspetos de comunicação numa organização e num relacionamento, (iv) por uma pesquisa dos efeitos da cultura na implementação de estratégias de marketing relacional e (v) por um breve estudo de caso da multinacional ECCO. Verifica-se que, tanto a comunicação como a cultura, desempenham papéis essenciais numa organização e na consecução da lealdade de clientes e/ou parceiros de negócio.
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