Determinantes da percepção da personalidade da marca: uma aplicação à marca regional Açores - Cardoso, Isa Alexandra do Santos (2013)
Para fazer face à crescente competitividade no mercado global, com uma oferta infinita de marcas e produtos que satisfazem a mesma necessidade ou desejo, os gestores de marca devem procurar destacar a sua marca das restantes. Num mercado saturado de marcas globais, os consumidores valorizam e procuram cada vez mais produtos locais com características ímpares abrindo desta forma uma porta para as marcas locais. Da mesma forma que cada indivíduo se distingue entre os outros pela sua personalidade, as marcas também podem ser distinguidas e diferenciadas umas das outras através da personalidade. Desta forma, é importante para os gestores conhecerem quais os factores que determinam a percepção da Personalidade da Marca e qual a Personalidade da Marca percepcionada pelos consumidores de modo a conseguir gerir a mesma. Neste contexto, o presente estudo tem como principal objectivo determinar a Personalidade da Marca e identificar os principais determinantes da percepção da Personalidade da Marca Açores. Para testar a importância das variáveis do modelo teórico optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário dirigido a todos os potenciais consumidores com mais de 18 anos. Os resultados obtidos revelaram que a Personalidade da Marca é explicada pelas seguintes variáveis: Experiência da Marca, Confiança na Marca e Região de Origem. É de salientar, que a Confiança na Marca é a variável que no presente estudo assume maior peso significativo como factor determinante da Personalidade da Marca. O BRiC e o BESC não se revelaram determinantes da Personalidade da Marca, e o Preço também não se revelou uma variável moderadora entre as várias variáveis explicativas e a Personalidade da Marca. Estes resultados salientam a importância que variáveis condicionantes da Personalidade da Marca têm na formação e consolidação da mesma. Por outro lado, sublinham a importância que estratégias orientadas para a definição da Personalidade da Marca têm na diferenciação das restantes marcas, ou seja, na construção de vantagens competitivas sustentáveis e de elementos de diferenciação.