A estratégia Oceano Azul como proposta de valor: o caso dos ginásios/health clubs portugueses - Vieira, Elsa Regina Monteiro (2016)
Metaforicamente, Kim e Mauborgne (2005) referem que o mercado é constituído por dois oceanos, o vermelho e o azul. O oceano vermelho representa todas as indústrias que existem hoje. O oceano azul considera todas as indústrias que ainda não existem, representa assim, o mercado não explorado, onde se pode criar a procura e onde existem oportunidades de elevado crescimento e rentabilidade. A esta abordagem Kim e Mauborgne (2005) chamam Estratégia Oceano Azul. Esta tese tem como objetivo geral definir uma metodologia de aplicação da estratégia oceano azul. A pertinência deste estudo deve-se à lacuna de estudos empíricos relativamente à aplicação de metodologias da estratégia oceano azul e também à escassez de investigação no domínio da estratégia no setor dos ginásios/health clubs. Desta forma, os objetivos específicos desta tese são: i) identificar as estratégias implementadas pelos ginásios/health club; ii) analisar a relação entre estratégias implementadas e desempenho dos ginásios/health clubs; iii) identificar a proposta de valor atual oferecida pelos ginásios/health clubs a partir das dimensões da qualidade de serviço; iv) averiguar os atributos, a reduzir, a eliminar, a elevar e a criar para atingir uma ideia de negócio estratégia oceano azul; e v) identificar ideias de negócio para ginásios/health clubs a partir das seis opções estratégicas. Para dar resposta a estes objetivos, esta tese apresenta, em primeiro lugar, uma sistematização da literatura no âmbito da estratégia oceano azul, tendo por base uma pesquisa na web of science core collection. De seguida, relaciona-se as estratégias genéricas com o desempenho aplicando um questionário aos gestores dos ginásios. Para obter as estratégias implementadas, utiliza-se a análise fatorial exploratória e a relação entre estratégias e desempenho é obtida através da aplicação da ANOVA. A proposta de valor atual que os ginásios/health clubs, objeto deste estudo, oferecem é obtida a partir das dimensões da qualidade de serviço. Por último, identificam-se os campos de ação da estratégia oceano azul a partir da análise importância-desempenho através da aplicação de um questionário a ex-clientes de um health club. As conclusões evidenciam que os ginásios/health clubs seguem as seguintes estratégias: combinada, de meio termo, liderança pelo custo, foco, diferenciação e qualidade no serviço. Da relação entre estratégias e desempenho evidencia-se a existência de diferenças estatisticamente significativas de desempenho nas diferentes estratégias. A proposta de valor atual dos ginásios/health clubs baseia-se nas seguintes dimensões: competências dos colaboradores, instalações, serviços principais e serviços complementares. Os atributos a elevar, reduzir, manter e eliminar foram obtidos da análise importância-desempenho e por último, são analisadas as seis opções estratégias mencionadas por Kim e Mauborgne (2005) para reconstruir as fronteiras do setor dos ginásios/health clubs. As contribuições deste estudo são: conhecer as estratégias implementadas pelos ginásios/health clubs objeto deste estudo e a sua relação com o desempenho, uma vez que a investigação nesta área é muito residual. Para além disso, a partir das dimensões da qualidade de serviço é possível aferir a proposta de valor oferecida pelos ginásios/health clubs e averiguar os campos de ação a partir da análise importância-desempenho, são estas as metodologias que apoiam os gestores a validar a situação atual e o que poderá ser uma ideia de negócio oceano azul. Quanto a futuras linhas de investigação menciona-se a possibilidade de aferir as estratégias genéricas por outras metodologias e a mensuração do desempenho utilizar indicadores financeiros e não financeiros. A aferição dos fatores chave a partir de outras metodologias e a outros stakeholders pode ser outra linha de investigação a explorar. A aferição dos campos de ação neste estudo foi efetuada a partir dos ex-clientes, no entanto, Kim e Mauborgne (2005) menciona outras categorias de não clientes, desta forma, será útil aplicar às outras categorias. E por último, será útil efetuar um estudo qualitativo através de entrevistas para aferir de forma mais profunda os dados recolhidos de forma quantitativa neste estudo.