Caso pedagógico: internacionalização da marca Fly London - Sousa, Ana Paula Mónica de (2014)
A crescente Gl obalização e a intensificação da concorrência através do aparecimento de novas economias emergentes têm provocado fortes alterações no mercado global , nos diversos sectores. Assim, o sector do calçado é um dos mercados no qual tem sido notória a expressão do processo de globalização, na medida em que passámos de uma atividade quase-artesanal baseada no “saber-fazer” para uma indústria em crescimento, virada para o exterior. Note-se no entanto que, apesar da difícil situação económica em que Portugal se encontra e da falta de competitividade de algumas indústrias transformadoras portuguesas, o sector do calçado português tem vingado os mercados internacionais, apresentando-se atualmente como o setor que detém o segundo calçado mais caro do mundo. O presente caso de estudo vem, neste sentido, analisar a gestão de marca efetuada nos últimos anos no sector do calçado, bem como as estratégias de internacionalização adotadas, de forma a perceber quais os fatores que levaram ao sucesso das empresas deste sector e quais os procedimentos a implementar atualmente de forma a manter esta posição no mercado. De forma a efetuar esta análise foi selecionada uma marca de sucesso do sector do calçado, a Fly London, pelo que será efetuada uma análise ao sector num período temporal mais distante, de 1974 a 1994, e uma análise ao sector atual, de forma a perceber o contexto em que o sector foi crescendo e qual a estratégia disruptiva que permitiu que o sector mantivesse esta posição atua. Em face do exposto, este caso pretende, de uma forma geral, permitir que os alunos/formandos experimentem tomadas de decisão no âmbito da gestão da marca atual, nomeadamente ao nível da comunicação e dos efeitos país-de-origem, tendo por base a análise de fatores e de estratégias bem sucedida que foram tomadas no passado para essa mesma marca. nomeadamente ao nível da comunicação e dos efeitos país-de-origem, tendo por base a análise de fatores e de estratégias bem sucedidas que foram tomadas no passado para essa mesma marca.