City branding: Lisboa - Silva, Ana Rita Fernandes da (2015)
Lisboa é uma cidade iluminada pelo Rio Tejo e pelo Sol que fazem da capital portuguesa um espelho de vida, cor e beleza. Esta cidade serviu ao longo de muitos séculos, tal como ainda serve nos dias de hoje, de inspiração para poemas de prestigiados autores, assim como de músicos, artistas, dos seus cidadãos e visitantes. Conforme destacado pela Associação de Turismo de Lisboa (ATL), esta região é cosmopolita e detentora de uma beleza incomparável. Apresenta ainda como pontos fortes o facto de ter uma qualidade urbana e de ser capaz de gerar sensações pelo clima, bem como pela sua relação com o mar e o rio. Lisboa representa história e uma autenticidade cultural única, aliada a um património e arquitetura de excelência. Esta região tem apresentado nos últimos anos resultados surpreendentes no que diz respeito aos principais indicadores da hotelaria. Em paralelo, verificou-se uma evolução positiva ao longo dos anos no processo de desenvolvimento turístico para Lisboa e, por isso, espera-se que a tendência de crescimento perdure. É perante esta próspera realidade que é necessário proceder a uma análise detalhada sobre quais os principais fatores que levaram a este reconhecimento por parte dos intervenientes neste setor e por parte dos visitantes, que chegam cada vez mais em maior número a esta cidade do canto ocidental da Europa. Desta forma, o estudo em causa irá focar-se na área do marketing e gestão da marca Lisboa de forma a determinar os fatores e desafios desta matéria, tendo como elemento comum o conceito de city branding. O conceito de city branding ou place branding é uma abordagem que pretende determinar uma região, um local, uma comunidade ou um destino. Trata-se da forma mais eficaz de comunicar e articular qual é a estratégia única de posicionamento do local. Esta área de estudo tem sido alvo de elevados contributos do interesse académico e profissional. Contudo, a definição de uma estratégia de branding para uma região tem vindo a revelar-se num desafio na medida em que os lugares apresentam, na maioria dos casos, uma complexidade de características e propostas de valor enquanto produtos turísticos. Esta realidade dificulta o trabalho diário de promoção turística mas, acima de tudo e no que diz respeito ao âmago deste X estudo, dificulta a definição do posicionamento, identidade, missão e visão do lugar e, consequentemente, todas as formas de materialização da estratégia, seja uma identidade visual, a comunicação, entre outros aspetos. Para além da abordagem e dos conceitos explicitados acima, esta investigação irá basear-se em duas frameworks do tema apresentadas por Kavaratzis e Balakrishnan, ambas publicadas no ano de 2009 . É a partir de toda a revisão cientifica e, principalmente, a partir destes dois estudos que será desenvolvido um modelo conceptual de estratégia e gestão de city / place branding, que por sua vez, retratará a realidade de Lisboa nos três vetores selecionados e destacados do modelo, a saber: a ideia central da marca, o posicionamento e os componentes da marca. Pretende-se analisar o panorama atual da estratégia e das atividades desenvolvidas em Lisboa e, a partir desses dados, estudar as oportunidades e desafios da região e ainda, propor ações de desenvolvimento no sentido de contribuir para a criação de uma estratégia eficaz e consistente de branding , essencialmente no que diz respeito aos três elementos identificados acima.