Efeito mediador do planeamento nas capacidades de marketing: uma análise no contexto B2B - Fonseca, Joana Sofia da (2021)
Esta pesquisa destaca o efeito mediador de um planeamento de marketing aprimorado, entre a reputação de uma marca e as suas capacidades de marketing. Perante um mercado em constante mudança é necessário que as empresas detenham uma grande capacidade de adaptação, desenvolvendo ações de marketing que captem a atenção de potenciais consumidores e consigam ir de encontro às suas necessidades. A gestão da reputação torna-se um recurso fundamental que, por intermédio de um planeamento de marketing estruturado, capta um propósito de interação das capacidades de marketing das empresas, conseguindo que estas desenvolvam ações conscientes em linha com as preferências do mercado. Deste modo, a presente dissertação visa compreender o papel do planeamento nas capacidades de marketing das organizações "business-to-business" (B2B), explorando para tal os efeitos diretos das diversas variáveis apresentadas e o efeito mediador do planeamento entre a reputação das marcas e as suas capacidades de marketing. O modelo conceptual apresentado foi testado por meio de um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário que reuniu informação de 180 pequenas e médias empresas (PMEs) portuguesas. Uma análise baseada no método da regressão parcial dos mínimos quadrados (PLS) sugeriu que os resultados dos efeitos diretos entre as variáveis complementam a pesquisa existente. A análise também apresentou o seu contributo para a área em estudo e para o desenvolvimento de pesquisas relacionadas com o efeito mediador do planeamento nas capacidades de marketing, com a elaboração de um modelo conceptual e com a apresentação de relações de mediação comprovadas com o estudo.