| Summary: | A valorização das ligações emocionais em torno das marcas torna a criação de relações com os consumidores e outros públicos alvo crucial para as marcas. Desta forma, os profissionais de marketing devem de tirar o máximo partido dos social media para interagir e envolver os clientes de forma a criar ligações mais profundas como o engagement com a marca. A este respeito, a utilização de celebridades pode ser particularmente relevante, uma vez que estas geram visibilidade e têm um efeito persuasivo que pode ter um papel importante na construção das relações entre os consumidores e as marcas. Alem disso, as celebridades têm uma forte presença nos social media, particularmente no Instagram. Desta forma, é pertinente perceber quais os determinantes da eficácia dos endorsers na criação de engagement entre as marcas e os consumidores no Instagram. Para atingir o objetivo desta investigação foi conduzido um inquérito online, recorrendo a uma marca e a duas celebridades reais (Nike e Cristiano Ronaldo e Bella Hadid), do qual resultou uma amostra composta por 219 inquiridos. Todas as variáveis em estudo, a congruência celebridade-marca, a congruência celebridade-consumidor, a atratividade, a confiabilidade e o expertise, demonstraram um impacto positivo no engagement. Contudo, as características que conferem credibilidade à celebridade mostraram ter um impacto pouco significativo. Há, no entanto, que destacar o impacto da atratividade da modelo Bella Hadid na criação de engagement. A congruência entre a celebridade e a marca tem um impacto significativo, como se esperava. Por fim, a congruência celebridade-consumidor foi a variável que mostrou ter um maior impacto na criação de engagement consumidor-marca no Instagram.
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