A concorrência desleal na publicidade comparativa: atos de confusão e denegrição - Barroca, Ana Cristina Tavares da Cunha Mota de Almeida (2016)
A publicidade tem como objetivos essenciais informar e persuadir. Embora possam ser considerados objetivos diferentes, ambos estão frequentemente presentes nas mensagens publicitárias. A publicidade assume um enorme peso na vida económica e social dos Estados. As sociedades comerciais, os comerciantes e os prestadores de serviços subsistem no mercado global mercê da publicidade que difundem por referência aos seus produtos e serviços. O recurso às comparações de produtos, de preços, de marcas, de serviços, poderá ser uma forma de informar os consumidores, com o intuito de, com base nessas informações e tendo como objetivo principal a satisfação das suas necessidades, os levar a fazer as suas escolhas. A concorrência presente nas economias de mercado – que têm como objetivo principal atingir o lucro –, para ser considerada livre, não deverá recorrer à publicidade comparativa, com o propósito de alcançar lucro fácil, atingindo ou denegrindo os seus concorrentes ou, ainda, estabelecendo confusão nos consumidores. Na mensagem publicitária são considerados atos de agressão, a denegrição e a confusão, sendo estes dois, entre outros, os fatores que mais contribuem para a concorrência desleal na publicidade comparativa, pois sempre que utilizados em anúncios publicitários, muitas vezes de forma dissimulada, podem transmitir aos consumidores mensagens distorcidas que os levam a adquirir produtos que, em circunstâncias normais, não desejariam. Os atos de denegrição e de confusão, em especial, por serem ofensivos de princípios gerais da publicidade e das práticas leais no seu conjunto, conduzem a que a autorregulação venha a ser chamada a desempenhar um papel fundamental na sua apreciação e controlo.