| Summary: | O tipo de tese selecionado é uma Dissertação que tem como propósito retratar um setor particular no mercado de retalho: o setor da moda. O contexto desta dissertação é o setor da moda em Portugal, dando especial atenção à forma como as marcas portuguesas de pequena e média dimensão trabalham as suas estratégias com o intuito de conseguir sobreviver às grandes cadeias de retalho internacional. Neste estudo não se pretende falar de uma marca ou de um tipo de negócio específico, mas sim retratar o setor, os diversos intervenientes e compreender como vão resistir as pequenas marcas e o pequeno retalho ao mercado globalizado. A saturação do mercado pelo excesso de oferta é uma realidade, pelo que procuramos inquirir junto do consumidor as suas preferências de forma a conhecer e entender melhor os seus desejos, propiciando assim uma vantagem competitiva à marca. Averiguar se as marcas definem estratégias de marketing que criem envolvência com o consumidor e que são capazes proporcionar experiências únicas em todos os pontos de contacto com a marca. Para o efeito, realizou-se um estudo exploratório qualitativo e quantitativo, usando o método de análise interpretativa do conteúdo. Os resultados obtidos através de entrevistas semiestruturadas, complementadas pela revisão da literatura, foram sujeitos a uma análise que permitiu concluir que quando o consumidor pensa em comprar roupa o foco está nas grandes cadeias de retalho organizado, reconhecendo contudo diferencial ao retalho independente. A dimensão é um dos principais males referidos embora se tenha verificado que este ponto pode criar diferencial no ponto de vista da oferta e dos serviços disponibilizados, estabelecendo relações e criando envolvência com a marca. As principais influências nas decisões de compra associam dois fatores: qualidade/preço. Verificou-se alguma carência no retalho independente na forma como as marcas se dão a conhecer e trabalham as suas estratégias de comunicação principalmente nas plataformas online. As pequenas marcas admitem a necessidade de trabalhar a totalidade do marketing mix e sabem que é essencial comunicar com o novo tipo de consumidor numa lógica que não seja unicamente baseada no preço, mas reconhecem a falta de meios e técnicas.
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