| Summary: | As campanhas de marketing social baseadas nos média têm sido identificadas pela Organização Mundial de Saúde (2006) como um contributo para a prevenção do abuso a crianças, na medida em que alertam e sensibilizam a população para a temática e, ao mesmo tempo, educam e fomentam comportamentos pró-sociais nas famílias (Horsfall et al., 2010). Contudo, segundo é do nosso conhecimento, à exceção de uma investigação desenvolvida por Horsfall e colaboradores (2010), não existem estudos que analisem a mensagem divulgada por essas mesmas campanhas. Assim, o presente estudo tem como objetivo a caracterização e análise de campanhas publicitárias que abordem a problemática do abuso a crianças. Com vista a contribuir para uma maior compreensão sobre o conteúdo e a forma de comunicação destas campanhas, focaremos não só a mensagem escrita como a imagem contidas nos cartazes utilizados nas ações de comunicação. O corpus de análise é constituído por campanhas publicitárias (n=65) divulgadas através de meios físicos – publicidade exterior ou imprensa -, promovidas a nível nacional e internacional, selecionadas através de critérios definidos a priori. O material em análise (imagem e mensagem escrita) foi submetido a uma análise de conteúdo temática consensual, a partir do valor semântico e semiótico dos dados e da revisão de literatura (top-down e bottom-up). Da análise do material resultaram 686 unidades de registo, organizadas em seis temas distintos, 18 categorias, 30 subcategorias e seis (sub) subcategorias. Podemos constatar que as campanhas abordam com maior frequência o abuso e mau trato de forma geral e que, maioritariamente, se dirigem à população e não a grupos-alvo mais específicos. Ao mesmo tempo, praticamente todas visam a prevenção da ocorrência do abuso e pretendem frequentemente incitar uma mudança comportamental ou transmitir um novo conhecimento. Raramente utilizam apelos emocionais positivos para concretizar a intervenção psicossocial. Os resultados obtidos nesta investigação permitem contribuir para a definição de critérios relevantes para o desenho e conceção de uma campanha do mesmo tipo.
|
|---|