| Summary: | Esta dissertação baseia-se em estudos anteriores acerca dos fatores que influenciam a compra de marcas de luxo e do comportamento dos consumidores portugueses. Com base nos seguintes estudos: Who is the real fan for luxury? Generational Differences in China (Shan, Jiang, & Wei, 2016) e Factors Affecting Luxury Purchase Intention: A Conceptual Framework based on an Extension of the Theory of Planned Behavior (Jain, Khan, & Mishra, 2015), esta investigação tem como objetivo compreender quais os fatores e de que forma os mesmos impactam a intenção de compra dos consumidores de produtos de luxo nas gerações X e Y. O setor do luxo é um mercado onde existe alta competitividade e grande diversidade. As marcas desejam atingir os seus objetivos e consequentemente vantagem competitiva, assim é importante conhecerem o que o consumidor português procura e quais os seus motivos de compra de marcas de luxo, que poderá diferir de geração para geração e a perceção que cada uma tem deste tipo de marcas (Chan, To, & Chu, 2015). De modo a concretizar os objetivos e responder às questões de investigação, foi realizada uma análise da literatura e um questionário online a 440 indivíduos das diferentes gerações de nacionalidade portuguesa que consomem marcas de luxo. Os resultados obtidos revelaram que, dentro dos fatores que influenciam a Intenção de Compra de Luxo, e considerando uma análise comprativa entre as duas gerações, o Valor Autoidentidade e o Valor Conspícuo têm mais influência na intenção de compra de luxo da geração X, enquanto que o Valor Status e a Suscetibilidade à Influência Normativa têm uma influência maior na geração Y.
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