Online brand engagement : an investigation on antecedents and outcomes within the social media environment - Gorgus, Tatjana Michaela Constanze (2017)
Como a gestão das interações do consumidor com a marca online torna-se cada vez mais importante, os gestores devem envolver-se com seus clientes através dos meios de comunicação social online. Ao lograr alcançar o compromisso (engagement), reconhecido como sendo valioso para a empresa, os profissionais admitem que existe uma falta de conhecimento como controlá-lo ativamente. Apesar deste interesse, a literatura sobre o compromisso da marca é escassa e a análise empírica ainda muito limitada. Assim, esta dissertação tenta contribuir para ir mais longe na investigação sobre os antecedentes e os resultados do compromisso da marca online, para poder ampliar esse conhecimento académico sobre o tema e tecer implicações para a prática de marketing. O referencial teórico deste estudo baseia-se nos conceitos de marketing de relacionamento, a lógica serviço-dominante e a teoria dos usos & gratificação. Com base na revisão da literatura, o compromisso da marca online significa como ir além da transação e é composto de três dimensões (cognitiva, afetiva, comportamental). Além disso, o documento centra-se nas páginas da marca Facebook como o objeto em estudo, devido à prevalência em curso da rede social. Após a coleta de dados quantitativos, o modelo de pesquisa conceitual e as hipóteses foram testados com uma abordagem de modelagem de mínimos quadrados parciais. Os resultados revelam que o envolvimento, a congruência do “eu” do consumidor e a marca e experiência de marca online desempenham um papel significativo como antecedentes do compromisso da marca online. Além disso, a satisfação e o amor à marca são vistos como o resultado direto e que o passa-palavra pode ser influenciado diretamente pelo amor à marca. No geral, os resultados indicam que o compromisso da marca com uma página da marca no Facebook, é iniciado principalmente pela experiência de marca online, que pode ser alcançado através de desencadear os respetivos estímulos relacionados marca.