| Resumo: | Uma forte imagem e uma sólida reputação representam vantagens estratégicas para uma empresa. Entretanto, uma imagem e/ou reputação negativas podem ser um passo para o insucesso ou até mesmo sua sobrevivência no mercado. A atenção às crises, a que toda organização está sujeita e que podem abalar sua imagem e reputação, deve ser um ponto fulcral para a organização, nomeadamente para a área de Comunicação Corporativa, que atua como um importante braço para a criação e manutenção da imagem e reputação de uma corporação. De entre os profissionais da Comunicação Corporativa que atuam na gestão da comunicação de crise, estão os assessores de imprensa, responsáveis pela ligação entre os interesses da organização e dos media. Este trabalho teve como objectivo geral verificar se o papel do assessor de imprensa, na gestão da comunicação de crise empresarial, influência a percepção da imprensa, a fim de gerar, conteúdos positivos para a marca em momentos de crise de imagem. Para cumprir este objectivo, e após enquadramento teórico e aclaração de conceitos, procedeu-se a um estudo empírico analisando dois casos de situação de crise e análise da respectiva gestão de comunicação, pela assessoria de imprensa, vividos pelo Grupo Marista no Brasil, nomeadamente “Projeto Expedito” e “A Família de Sara”. A partir das notícias veiculadas sobre os casos, pela imprensa brasileira, que consistiu no corpus de análise, utilizou-se o método análise de conteúdo para verificar se as mensagens-chave propostas pela comunicação da empresa tiveram presença, e em qual frequência nas notícias divulgadas. Por outro lado, e como meio de verificar a influência, foram analisadas também a presença e frequência de três mensagens-chave opostas ao interesse da empresa. A partir da análise dos resultados obtidos, pode-se concluir que a gestão da comunicação de crise desempenhada pela assessoria de imprensa tem o poder de influenciar positivamente as mensagens-chave que os veículos de comunicação noticiam, desde que tenha uma gestão estratégica, planejada e integrada, o que pode-se verificar uma vez que as noticias que utilizaram o posicionamento oficial, provido pela assessoria de imprensa, tiveram melhores indicadores do que as que não utilizaram. Além do de fato que todas as mensagens-chave positivas foram abordadas, enquanto somente duas, das três negativas apareceram (em ambos os casos). Confirma-se, então, a importância de uma organização investir em profissionais competentes de assessoria de imprensa e estratégias de comunicação de crise, além de valorizar esta área e seus protocolos.
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