A gestão do Word of Mouth: entre a praxis e a teoria - Castro, Rodrigo José Soares de (2019)
Os desenvolvimentos teórico-empíricos na temática do word of mouth encontram-se fragmentados (Wells 1993; Yadav 2010) e, no entanto, a sua relevância é amplamente reconhecida, sendo mesmo considerada a estratégia de marketing mais eficaz, mas menos compreendida (Misner, 1999). Com o objetivo de compreender até que ponto esta fragmentação e importância se estende ao campo conceptual e prático dos profissionais, propusemo-nos a desenvolver um estudo exploratório, de natureza qualitativa. Realizámos entrevistas, semi-estruturadas, a 20 profissionais de marketing (13 diretores e 7 gestores) de organizações de diferentes setores e dimensões. As entrevistas incidiram sobre as conceções e práticas de gestão de word of mouth tendo como ponto de comparação as teorias e conceções dos teóricos. Constatámos que as conceções relativas ao word of mouth são, de modo geral, convergentes entre teóricos e profissionais, ambos reconhecendo a sua importância atual e futura ao nível da gestão de marketing. A assimetria encontrada entre a teoria e a prática está ao nível da gestão do word of mouth por parte dos profissionais. Os profissionais recorrem sobretudo a uma gestão do word of mouth assente em ações de relações públicas, em aspetos relacionados com a experiência de marca e numa ou outra característica específica das mensagens. Esta abordagem é limitada e fica aquém do que se encontra descrito na teoria, sobretudo em relação às abordagens com maior potencial de eficácia (cf. Berger, 2014; Berger e Schwartz, 2011; Berger e Heath, 2005; Heath e Heath, 2007).