| Resumo: | Na gestão de carreiras de atletas a dimensão do patrocinador é frequentemente descurada. O presente estudo pretende identificar as dimensões mais valorizadas numa celebridade desportiva por parte de um patrocinador. Muitos patrocinadores evitam utilizar celebridades desportivas na sua estratégia de comunicação por diversas razões. As novas realidades desportivas associadas ao consumo de doping, o risco de lesão, o abandono prematuro, as atitudes anti-desportivas e entrevistas desadequadas são apenas algumas das razões que afastam os patrocinadores do patrocínio de celebridades desportivas pois o risco pode ser superior ao tradicional patrocínio desportivo a um evento. Associar a credibilidade e prestígio de uma marca ou empresa a um atleta poderá ter riscos elevados. Muitas celebridades desportivas e gestores de carreiras frequentemente gerem as suas actividades sem tentar perceber o que um patrocinador procura, e quais são as suas reais necessidades. O patrocínio de actividades desportivas passou a ser parte integrante do marketing-mix de muitas empresas e marcas. Importa tentar perceber o que será mais valorizado e em que dimensões. Através deste estudo procura-se perceber o que leva um patrocinador a escolher uma celebridade desportiva em detrimento de outra, ou até mesmo compreender o que faz com que prefira patrocinar uma outra actividade. Na realização do presente estudo, foi utilizado o método qualitativo de entrevistas aprofundadas com guião estruturado, a vários quadros decisores de organizações tradicionalmente associadas ao patrocínio desportivo. Nas entrevistas foram ainda utilizadas perguntas de escala de ordenação, que nos permitem uma comparação mais rigorosa relativamente às perspectivas dos entrevistados e perguntas abertas que nos permitem recolher maior riqueza de informação.
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